[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Dla wielu firm i ekip menedżerskichfakt topienia pieniędzy nawet przez wiele lat nie jest dostatecznym argumentem do rezygnacjiz uruchomionej działalności.Inercja, cierpliwość, złudzenia i ambicje kadry kierowniczejgrają często ważniejszą rolę niż finanse w decyzjach o wchodzeniu i wychodzeniu z rynku.Jeżeli zarząd firmy X ma swoje zadawnione porachunki np.z zamojskim Zakładem Budow-lano-Drogowym, który produkuje kostkę brukową, to prawie na pewno wejdzie na ten rynek,przynajmniej po to, aby uprzykrzyć życie dawnemu konkurento-wi.Tego rodzaju czynnikównie możemy jednak ująć w analizie drzewa decyzyjnego, które skomplikowaną decyzjęsprowadza do analizy finansowej2.Aby wzbogacić naszą analizę uwarunkowań wejścia na rynek, trzeba starannie76Krzysztof Obłój Strategia organizacjiprzeanalizować różne uwarunkowania i ograniczenia wejścia, nad którymi firma nie sprawujekontroli.W ekonomii mówi się o barierach wejścia, które są strukturalnym ograniczeniemkonkurencyjności w branży, często nie docenianym przez menedżerów.Wysokie barierywejścia ograniczają możliwość konkurencyjnego ataku ze strony nieoczekiwanych, nowychkonkurentów, w uproszczeniu oznaczają bowiem wysokie koszty (materialne i niematerialne)wchodzenia na dany rynek.Niskie bariery wejścia oznaczają zwiększenie intensywności inieprzewidywalności konkurencji z racji podejmowania przez najprzeróżniejsze firmy (zbranż pokrewnych, ale również z branż bardzo odległych produktowo i technologicznie) próbwejścia na dany rynek.Wysokość barier wejścia zależy od wielu zmiennych: ekonomii skali,wymogów kapitałowych, siły marek, kosztów zamiany, dostępu do kanałów dystrybucji,dostępu do technologii, regulacji rządowych i barier wyjścia.Ekonomia skali.Jest to, być może, najbardziej oczywista bariera wejścia, pojawiającasię w wielu aspektach działania firmy.Podstawową jest ekonomia skali produkcji.W wielubranżach firmy osiągają zyski dopiero po przekroczeniu pewnej skali produkcji, co wynika zfaktu, że wraz ze skalą produkcji maleją całkowite koszty jednostkowe.Koszty stałe najednostkę produktu maleją dzięki temu, że te same lub podobne koszty stałe rozkładają się narosnący wolumen produkcji.Koszty zmienne maleją dzięki efektowi tzw krzywejdoświadczenia, o której była mowa przy okazji analizy przypadku Hondy w rozdziale 3.Wmiarę wzrostu skali produkcji pracownicy nabywają wprawy, eliminuje się stopniowo straty,doskonali technologię.Wszystko to razem obniża koszty istniejących producentów i stwarzabarierę wejścia dla potencjalnych konkurentów, którzy w punkcie wejścia do branży będąmieli ceteris paribus wyższe koszty.Ekonomia skali jest szczególnie ważna na rynku tzw.commodities, czyli produktównie zróżnicowanych, typu warzywa, surowce mineralne, standardowe chemikalia itd.Cenatakich produktów jest dyktowana przez rynek i o wynikach finansowych przedsiębiorstwdecydują ich koszty, a o kosztach - ekonomia skali.Ale nie tylko rynek produktów niezróżnicowanych jest tak wrażliwy na ekonomię skali.Na przykład na bardzo opłacalnymrynku produkcji dużych samolotów pasażerskich działają tylko trzy firmy: Airbus, Boeing iMcDonnell Douglas.Każda z nich ma okresowo kłopoty finansowe imargines błędu przynowych konstrukcjach jest zerowy, bowiem punkt zwrotny (liczba sprzedanych samolotów,która pokrywa koszty badań i uruchomienia produkcji) wynosi - w zależności od modelu - od300 do 600 sztuk! Biorąc pod uwagę inne bariery wejścia (zaufanie do marki, obsługęposprzedażową itp.), nic dziwnego, że nikt specjalnie nie pali się do wchodzenia na ten rynek.Ekonomia skali pojawia się nie tylko w produkcji.Widać ją wyraznie w innego typuaktywnościach, takich jak dostawy, prace badawczo-rozwojo-we, marketing. GazetaWyborcza" może wywalczyć sobie niższe ceny dostaw papieru i korzystniejsze warunkipłatności niż np. Nowe %7łycie", z racji skali swoich zakupów.Wielkie zakłady chemiczne,takie jak Blachownia Zląska i Zakłady Azotowe w Kędzierzynie-Kozlu, mogą sfinansowaćskomplikowane prace badawcze w Instytucie Ciężkiej Syntezy Organicznej.Prace tepodniosą efektywność ich technologii w porównaniu z innymi konkurencyjnymi zakładami,których nie stać na sfinansowanie badań.Duże banki mogą sobie pozwolić na zatrudnienielub wyszkolenie specjalistów z unikalnych dziedzin, prowadzenie prac badawczych nadkonkurencją w wielu sektorach i zaoferowanie całej palety konkurencyjnych usług, na comałe banki nie mają szans
[ Pobierz całość w formacie PDF ]